For dette spørsmålet har vi to svar – ett kort og ett langt. Det korte svaret er: «det spørs». Hvis du ønsker å vite det lengre svaret, les om disse 4 faktorene som påvirker prisen på dine facebook-annonser.
Før vi setter i gang…
TL;DR (Too Long; Didn’t Read)
For de som ønsker en kjapp oppsummering av innholdet i denne artikkelen, inneholder slutten av hver del noen kulepunkter som oppsummerer temaet.
Hvorfor snakkes det om både Facebook og Instagram i samme artikkel?
Begge plattformene er eid av Facebook (nå kjent som Meta) og annonsering skjer gjennom en sentralisert annonseringsplattform – Facebook Business Manager (forkortet til FBM). Denne annonseplattformen distribuerer annonsene til begge SoMe-plattformene. Annonsene du ser på Instagram kjører også på Facebook.
De 4 faktorene
Prisen for annonsering på Facebook og Instagram er påvirket av en rekke faktorer. Her er de 4 viktigste faktorene:
- Budsjett
- Målgrupper og konkurrenter
- Annonsekvalitet
- Årstider, sesonger og dager
- Kampanjemål og optimalisering
Vent, hvorfor er det 5 kulepunkter hvis det er 4 faktorer? Dette er fordi 1 av disse 5 kulepunktene er annerledes fra de andre. Mer om dette lengere ned i artikkelen.
Budsjett
I motsetning til avis-, TV- og billboard-reklame trenger man ikke store budsjetter for å begynne med annonsering i digitale kanaler – inkludert Facebook og Instagram. Mye av digital annonsering koster bare det du er villig til å betale.
Når du setter opp en annonsekampanje i Facebook og Instagram, bestemmer du selv hva budsjettet skal være per dag eller i kampanjens bestemte periode. Uansett om du ønsker å bruke 50 kr per dag eller 8600 kr i perioden mars til mai er det helt opptil deg hvor mye som brukes.
Med annonsering på Facebook og Instagram kan du oppnå suksess med så lite som 2000 kr per måned (hvis du har flaks og kampanjene dine er gode). Det er også mange tilfeller hvor å bruke flere titalls tusen kroner i måneden per kampanje er passende. Hvor mye du vil bruke er helt avhengig av hvor mye du har disponibelt og om du ønsker jevn eller aggressiv omsetningsvekst. Hvor mye burde jeg bruke på mine første kampanjer, lurer du kanskje på? Her er mitt råd.
Start med lavt budsjett – deretter skru opp
Mitt råd til dere som aldri har kjørt kampanjer før: start med et lavt budsjett. Start med et dagsbudsjett på mellom 50-200 kr per dag og la kampanjen kjøre i 3-4 dager. Du kan så klart ha et lavere dagsbudsjett hvis du ikke trenger et stort volum av klikk/konverteringer på kort tid. Hvis kampanjen ikke gir ønskelige resultater, gå tilbake til tegnebrettet – legg til nye annonsesett og annonsevarianter. Så snart du får ønskelige resultater, skru opp budsjettet på kampanjen.
Pass på å ikke ha et for høyt budsjett. Hvis ditt daglige budsjett blir for høyt kan kostnaden per resultat begynne å gå opp. Punktet der budsjettet blir for høyt varierer meget, men hvis du ser en plutselig kostnadsøkning per resultat når du øker budsjettet, da burde du skru budsjettet tilbake. For å visualisere denne balansen mellom budsjett og ventede resultater, har Facebook Business Manager en graf som viser estimerte kost/resultater på en kampanje du setter opp.
Uavhengig av hvor mye budsjett du setter av, resultatene fra annonsene er mye viktigere enn selve budsjettet. Målet med markedsføring er jo som oftest å gjøre 1 krone om til 2 kroner – altså å ha en god ROAS (Return On Ad Spend). Hvis du får mer penger tilbake enn du bruker, da kan bare fortsette å skru opp budsjettet – og få mer og mer penger tilbake.
Det viktigste spørsmålet er ikke hvor mye budsjett som skal brukes, men heller hvor mye en visning, ett klikk eller ett salg skal koste. Kostnaden per resultat er alfa og omega.
Dette er hva som skiller budsjett fra de 4 faktorene. Budsjett påvirker hvor mye som brukes totalt, mens de 4 faktorene påvirker hvor mye resultater du får for det budsjettet.
Kostnad per resultat
Mens du har kontroll over den totale pengebruken på en gitt kampanje, har du ikke 100% kontroll over prisen per måloppnåelse. I digital annonsering finnes det tre meget vanlige måter å telle kostnad per resultat på:
- Cost Per Click (CPC) – betaling per klikk på din annonse. Det vanligste resultatmålet for betalt annonsering på nett. Bra mål hvis trafikk til din nettside er viktig.
- Cost Per Mille (CPM) – betaling måles etter kroner per 1000 visninger. Passende mål for bedrifter hvor merkevarebevissthet er viktig.
- Cost Per Acquisition (CPA) – betaling fordelt på antall salg/konverteringer. Bra for høyere ROAS (Return On Ad Spend) på kort sikt. Dette er den anbefalte resultatregningen for de som ha stålkontroll på hvor mye et salg/konvertering koster dem.
Kostnad per resultat – ett eksempel
La oss se på to fiktive Facebook-kampanjer – kampanje A og kampanje B. Begge kampanjene har et budsjett på 3000 kr for november. Begge kampanjene annonserer for det samme produktet, men de ender opp med forskjellige resultater.
Kampanje A har er CPC-en på 12 kr.
Kampanje B har CPC-en på 2 kr.
For hvert klikk kampanje A mottar, får kampanje B hele 6 klikk. Hvordan kan to kampanjer for samme produkt ha en såpass stor kostnadsforskjell?
Dette er hvor de 4 faktorene spiller en stor rolle, og det vil forklares straks.
Budsjett – oppsummert
– Du betaler aldri mer enn budsjettet du velger selv.
– Budsjett bestemmer den totale forbruken på en kampanje, men ikke kostnaden per resultat.
– Start med lavt budsjett og skru opp over tid. 80-200 kr per dag er en god start.
– Ikke ha for høyt dagsbudsjett. Hvis kostnad per resultat begynner å gå opp etter justering, skru budsjettet ned igjen.
– Kostnaden per resultat bestemmes av de resterende faktorene
Målgruppe og konkurrenter
En av de største faktorene som påvirker kostnad per resultat er målgrupper. Målgruppene setter på mange måter rammeverket for kostnadsnivået på kampanjene dine. Størrelse, demografi, interesser og andre faktorer kan alle påvirke kostnadsnivået man kan forvente med en spesifikk målgruppe.
Hvorfor har jeg lempet konkurrenter sammen med målgrupper? Dette går jeg mer inn i dybden på lengere ned i artikkelen.
Størrelse på målgruppen
Velger du en større målgruppe – for eksempel 500.000 nordmenn – må du som oftest ha høyere budsjett for å kunne nå ut til dem effektivt. Med mindre målgrupper – for eksempel 50.000 nordmenn – kan du nå ut til mer relevante personer med mindre penger og repetere budskapet ditt oftere mot denne gruppen.
Konkurranse om målgruppen
Konkurransen om en spesifikk målgruppe kan også påvirke kostnaden betydelig. Facebook og Instagram, tilsvarende mange andre digitale markedskanaler, kjører automatiske budrunder mellom forskjellige annonsører. Flere annonsører betyr høyere bud, som til slutt fører til høyere kostnad for resultatoppnåelse.
Wordstream har utført benchmarks hvert år hvor de beskriver gjennomsnittskostnaden per klikk fordelt på bransje, i USA.
(Merk at disse tallene gjelder for USA, og reflekterer ikke kostnadsnivåene i Norge.)
Som man ser her varierer kostnaden vilt fra bransje til bransje, men en ting er tydelig: i bransjer med større transaksjoner per kunde (f.eks. innen finans), er kostnaden per klikk som regel høyere enn i bransjer hvor man selger et større antall billige produkter (f.eks. klesbutikker).
Relevanse
Til slutt vil relevansen til produktet/tjenesten din for målgruppen spille en stor rolle på prisen. Folk trykker ikke på annonser som ikke selger noe som interesserer dem – dette vil øke kostnaden per resultat ytterligere. Relevansen til målgruppen spiller en stor rolle på Facebooks oppfatning av annonsekvalitet, som jeg går inn på i neste del.
Målgruppe og konkurranse – oppsummert
– Målgruppe er en av de største faktorene som påvirker kostnad per resultat.
– Større målgrupper koster mer å nå ut til effektivt og det motsatte gjelder for mindre målgrupper.
– Konkurranse om en målgruppe kan også påvirke prisen betydelig.
– Relevanse mellom målgruppe og produkt/tjeneste spiller en stor rolle og påvirker også annonsekvalitet.
Annonsekvalitet
Annonsekvalitet er også en meget viktig faktor for resultatkostnad. Akkurat som de andre kostnadsfaktorene, består annonsekvalitet av en rekke faktorer:
- Kvalitet – den oppfattede kvaliteten til annonsen sammenliknet med andre annonser mot samme målgruppe. For eksempel design og budskap på annonsen.
- Engasjement – graden av interaksjon på annonsen. For eksempel reaksjoner, kommentarer, lagringer og klikk.
- Konverteringsrate – graden av måloppnåelse gjennom annonsen sammenliknet mot andre annonsører mot samme målgruppe. For eksempel antall klikk sammenliknet med antall visninger (click-through rate).
Disse tre faktorene er faktisk estimert i Facebook Business Manager når dine kampanjer kjører. FBM vil gi tilbakemeldinger som at du ligger over- eller under gjennomsnittet. Noen ganger vil FBM fortelle deg at annonsene dine er topp 25% eller topp 10% av alle annonser innen en målgruppe, i uheldige tilfeller vil den fortelle deg det motsatte: at du tilhører de verste 10- og 25% av annonser.
Disse tre faktorene vil direkte påvirke hvor mye du betaler per måloppnåelse. Oppleves annonsene dine å være av lav kvalitet, så betaler du mer. Oppleves annonsene dine som høy-kvalitets innhold, da betaler du mindre.
Utenom budsjett, målgruppe og annonsekvalitet finnes det også en mer «tradisjonell» faktor som påvirker kostnadsnivået: Årstider, sesonger, dager og tider.
Annonsekvalitet – oppsummert
– Annonsekvalitet påvirker prisen for resultatoppnåelse på Facebook og Instagram.
– Annonsekvalitet er estimert basert på design, budskasp, engasjement på annonsen og konverteringsrate.
Årstider, sesonger og dager
Akkurat som i tradisjonell betalt markedsføring, vil kostnadsnivået variere med sesong. Veldig mange ønsker å annonsere i juletider, og derfor er annonseringskostnaden høyere på grunn av all konkurransen. På den andre siden av spektrumet er det ofte billigere å annonsere i januar, ettersom færre ønsker å annonsere rundt den tiden.
I tillegg til sesonger og årstider, påvirkes også prisen av dag og klokkeslett. Visse dager og tider er billigere enn andre, og varierer basert på industri. Derimot er denne faktoren ikke like viktig som annonsekvalitet og målgruppe, i de aller fleste tilfeller.
Årstider, sesonger og dager – oppsummert
– Akkurat som i tradisjonell markedsføring: sesonger påvirker annonseringskostnaden.
Kampanjemål og optimalisering
De siste faktorene som dekkes i denne artikkelen er kampanjemål og optimalisering. Disse to faktorene er noe mer tekniske, men de kan spare deg mye penger – akkurat som de tidligere nevnte faktorene.
Kampanjemål
Kampanjemål er en rekke mål som gir Facebook Business Manager sine algoritmer en pekepinn på hva du ønsker å oppnå med en kampanje.
Når du oppretter en kampanje i FBM, vil kampanjemål være en av de første valgene du gjør. Du kan velge en av 10+ kampanjemål, hvor flere av dem har egne kampanjetyper. Hvilket kampanjemål du velger avhenger av hvor i salgstrakten du tenker at kampanjeinnholdet passer.
Hvis du for eksempel ønsker å skape mer kjennskap til merkevaren din, og å nå ut til så mange mennesker som mulig, da kan det lønne seg med kampanjemål i bevissthets-fasen (awareness).
Ønsker du at folk skal gjennomføre enkle handlinger som å klikke seg inn på nettsiden din eller kommentere på et innlegg, da lønner det seg med kampanjemål i vurderings-fasen (consideration). Kampanjer i denne kategorien er gode for å varme opp potensielle kunder for innsalg på et senere tidspunkt.
Hvis du ønsker at ett sett med annonser skal generere salg/konvertering innen kort tid, da lønner det seg med annonser i konvertering-/salgsfasen (conversion). Denne typen annonser er ofte vanskeligere å sette opp, men vil som oftest ha lavere konverteringskostnad enn de andre annonsetypene. På den andre siden kan slike annonser være vanskelige å kjøre effektivt. Hvis du er i en bransje hvor potensielle kunder vurderer kjøp/konvertering over lengere tid, kan disse kampanjene bli ineffektive.
Denne salgstrakten er lagd av Titangrowth.
For mange forretninger som ønsker å maksimere antall konverteringer, anbefaler vi ofte trafikk- og konverteringskampanjer. Disse vil ofte gi deg lavere resultatkostnad enn andre kampanjetyper, på kort sikt. For en mer langsiktig strategi lønner det seg å kjøre annonsering i alle deler av salgstrakten, slik at du får gradvis varmet opp potensielle kunder over tid.
Optimalisering
Optimalisering er et samlebegrep for alle forbedringer som gjøres på en kampanje underveis med hensikt om å senke resultatkostnader. Dette består for eksempel av å teste nye annonsevarianter, målgrupper og kampanjemål opp mot hverandre. Hvis man kjører Facebook- og Instagram-kampanjer over lengere tid, vil man bruke mye av tiden på optimalisering.
Med andre ord består optimalisering av å jobbe med alle de overnevnte faktorene kontinuerlig mens en kampanje kjører. Derimot må man være forsiktig med å ikke optimalisere for ofte. Ikke optimaliser hver dag, la kampanjen kjøre minst 2 dager mellom hver gang du optimaliserer – ofte lønner det seg å vente enda lengere.
Kampanjemål og optimalisering – oppsummert
– Kampanjemål er en rekke mål som gir FBM sine algoritmer en pekepinn på hva du ønsker å oppnå med en kampanje.
– Velg kampanjemål basert på hvilken del av salgstrakten du ønsker å nå ut til.
– Klikk- og konverteringskampanjer er ofte de mest kostnadseffektive kampanjetypene hvis du ønsker å øke salg/konverteringer på kort sikt.
– På lang sikt lønner det seg å annonsere i alle deler av salgstrakten.
– Optimalisering er fortløpende arbeid på kampanjer som allerede kjører. Det består av å teste bl.a. målgrupper og annonsevarianter opp mot hverandre.
– Ikke optimaliser kampanjene dine for ofte! Vent minst 2 dager etter en stor endring har blitt gjort. Ofte lønner det seg å vente enda lengere.
Konklusjon
Med informasjonen i denne artikkelen kan du med større trygget velge de riktige budsjettstørrelsene og forstå de viktigste kostnadsfaktorene på Facebook og Instagram.
Det er mange forskjellige faktorer som spiller inn på om din kampanje blir en suksess eller ei, og det kan være vanskelig å navigere seg gjennom jungelen som er Facebook Business Manager. Hvis du ikke har tid eller føler at du mangler kompetanse, ta gjerne en titt på våre annonseringstjenester. Ta gjerne også kontakt med oss – vi hjelper deg med å lage lønnsomme Facebook- og Instagram-annonsekampanjer!